内容摘要：作者｜何玥阳袁记短视频热门业务教程网编辑｜嘉辛在经历2021“风暴”之年后，微博总算交出了年度成绩单。微博中报显示，用户规模环比下降10%，收入22.57亿港元，环比下降33.6%，归母净收益4.28 抖音点赞1万24小时下单

作者｜何玥阳袁记短视频热门业务教程网

编辑｜嘉辛

在经历2021“风暴”之年后，秒单买热微博总算交出了年度成绩单。双击搜

微博中报显示，微博抖音点赞1万24小时下单用户规模环比下降10%，秒单买热收入22.57亿港元，双击搜环比下降33.6%，微博归母净收益4.28亿港元，秒单买热环比下降36.7%。双击搜

单从这一组数据来看，微博这是秒单买热一份比较稳健的成绩单。

但微博的双击搜B面，是微博各项数据背后面临着用户规模见顶、行业监管、秒单买热宏观经济增长增长等风险，双击搜都这种指向了微博的微博未来，即成长性难料。

01用户能够下降吗？

彰显微博2021年度发展稳健的第一个指标是用户规模，环比下降10%。中报里是如此说的：2021年12月的月活跃用户为5.73亿，环比净降低约5200万用户。

横向来看，5.73亿的月活创出了新高，把时间轴拉长，我们会听到2020年第一季度，受疫情和居家办公的影响，月活早已到了5.5亿，2021年第二季度这一数据为5.66亿。相比之下，5.73亿的月活就谈不上稳健了。

用户数目，抖音点赞1万24小时下单未来也不一定顺着向下的趋势走。截止2021年年末，我国的网民10.32亿，考虑到微博不是社交必备，也不是休闲必备，更不是购物必备，下沉市场的中老年人很难被发展成用户，5.73亿的月活早已是不低的数字。

换句话说，用户规模下降的故事，早已讲不下去了。

再来看用户黏性和活跃度。

正由于微博不是各类场景必备，用户每日使用时长也远高于抖音抖音和B站，这几家用户每日使用时长都在80分钟以上，而据Questmobile统计，2020年12月和2021年12月，微博的用户日均使用时长分别为46分钟和43.8分钟，出现下降趋势。

微博的用户使用时长，和热点风波多少、“爆”的程度有很大的关系。

郑爽、华晨宇曝出有娃、吴亦凡塌房、薇娅逃税漏税、李靓蕾小习作，这种热点出现的时侯，好多网民几乎是搬去微博里，如同漏看一点消息就丧失了几个亿，如同不停刷微博能促进事情的进展。

但这种风波都不是微博可以炮制的，微博能做的是时效性，也就是“随时随地发觉新鲜事”。微博可以炮制的“热”“爆”事件中，又常常涉及到红色利益链，最典型的就是买热搜撤热搜，及由此带来的流量虚假繁荣。

估值榜在《谁在炮制饭圈文化》中指出，娱乐产业以偶像为核心的经营模式下，流量成了评判名星影响力、商业价值的绝对诱因，在微博生态中，这些价值被名星微博的转赞评数、热搜次数、点击量等数据所量化。

由此产生了一种付钱送名星上热搜、给名星撤热搜的公开秘密，数据可以明码标价。《财经》曾向微博官方商业合作电话寻问，对方明晰表示，热搜榜第三条的价钱为每晚140亿元，第六条为每晚120亿元。

这种数据同样是微博的活跃度。

在清朗运动以后，豆瓣娱乐方向的小组几乎全军覆灭，微博开始降低娱乐内容的占比，娱乐内容中也以作品为先，而非名星作为宣传点。

微博CEO王高飞在业绩会上表示，社区业务在微博生态中的重要性越来越强，在此方面的投入能促使微博社交粘性和活跃度。

微博超话，与豆瓣小组、百度帖吧、知乎圈子，都是为有相同兴趣、需求的人提供交流平台，本质上没多大区别。

起初超话是名星唱主角，如今的超话内容更多元，有某地区考研超话、租房超话，也有炸包子片超话。

提到用户粘性，例如考研、租房这种超话工具性强，达到目的以后就可以走了；购物类的超话，拔草可以，种草还是要跳出去；兴趣爱好类的超话，如游戏粘性会强一点。

总体来看，这种垂类的超话做大做强、打榜冲排行的内生动力不强，活跃度和粘性势必会弱于名星超话。

02广告稳健，但前景不明

彰显微博稳健的第二个维度是赢利情况。2021年，微博全年产值22.6亿港元，环比下降34%；归母净收益4.28亿港元，环比下降37%。

微博的最主要收入来源仍然是广告。2021年，广告收入19.8亿港元，占比87.6%，其他收入来自会员、直播和游戏相关。

在微博的广告收入体系中，阿里巴巴是绕不开的存在，阿里曾为微博带来40%的广告收入。到2021年，这一比重已降至7%，微博对阿里的依赖性减小是一个好现象。

另一个现象是广告主正在降低，2018年、2019年和2020年，微博的广告主分别有290万个、240万个、160万个，到了2021年上半年，只剩下60万个。

相应地，单广告主（不包括阿里巴巴）的平均开支正在提高，与上述期间对应的数据分别为470港元、593日元、825美金和1379港元。

这意味着，中大型顾客（SME）数目降低，大顾客（KA）降低。中小顾客流失微博买热搜，广告主平均预算降低，是好事还是坏事？我们从外部环境和广告业内部两个方面进行剖析。

第一，广告业的发展与GDP高度相关。

东吴期货梳理了全球广告跨径达105年的历史，得出了两个推论：

1、广告开支的规模与经济发展水消弭息相关，广告开支随着GDP的下降而下降。

这是因为人的消费开支随着GDP的下降而降低，此时，广告主也乐意耗费更多的广告开支将人收入的提升转化成对产品和服务的实际消费微博买热搜，广告主的投放规模都会增强。

这也是为何说广告业是国民经济的晴雨表。

2、我国整体广告开支占GDP的比重相对于其他发达国家而言过高。

爱好储蓄是我们的长远文化，中国的消费开支始终过高。从近年来看，高楼市透支了市民的部份消费能力。

2022年的经济目标是保5.5%，距离我们印象中的8%高速下降早已过去了好多年，宏观经济的发展决定了，广告业的日子不会再是一片欣欣向荣。

第二，行业内的结构性变化，是东风压倒西风还是西风更烈？

广告分为品牌广告和疗效广告。

后者是以高频的爆光度、有特征高频的广告词，攻占消费者的心智，借以树立品牌形象，但距离消费者最终的订购行为比较远，结果通常也无法量化评判。前者则在最接近消费者选购行为的阶段投放，短期疗效较好。

其实，随着营销工具和过程的复杂化，两者的区别越来越小，也不是非黑即白的关系。

但很显著，微博长于品牌广告，由于其自身电商闭环有所缺位，开屏广告和微博热搜也更适宜品牌广告。

2022年3月1日起，《互联网信息服务算法推荐管理规定》开始施行，该规定称不得借助算法操纵榜单控制热搜，这无疑给微博上了一道紧箍咒。

在疗效广告方面，微博的竞争力疲弱。例如其信息流广告中参杂着种牙、植发、祛痘类的广告，这类生意都是总价高、复购差，“宰一个是一个”的短视心理让她们必须广撒网，舍得在营销上花钱。

这样的组合，在当前环境下具有较强的抗风险能力，所以微博2021年增长亮眼，但也相当于自断一臂。

短期来看，国盛期货觉得，广告行业一直存在不确定性，再考虑到2021年的增长较高，预计2022年增长会趋缓。国泰君安期货同样觉得广告及营销方面，2022年总体展望预计将不这么豁达。

03内容、获客和电商

对于微博这样一个“社交+内容”平台来说，足够丰富的内容建设是将顾客留在平台上的基础。

内容方面，文娱类降低以后，微博将在其他垂类方面降低投入，具体而言，游戏和体育比赛将是重点。

微博在今年三年报中透漏将大力发展电竞事业，成立战队并举行比赛，8月，微博竞购了一支电竞战队，在游戏的上下游布局，促使商业化。

今年的EDG捧杯，关注的各类操作也证明了这一领域里用户的粘性极高。

据悉，微博在奥运期间的话题也贡献了庞大的流量。按照2月25日，微博发布的本届奥运会观赛报告，相关话题阅读总数达4690亿。未来，体育及相关比赛也是微博的重要加码点。

在获客上，微博方面称，会愈加看重用户获取成本和用户变现之间的平衡，重点提高渠道用户获取的ROI，将用户获取成本保持在合理区间。

随着微博用户数目的提高，以及用户在互联网滑水时间日渐见顶，微博新顾客的增量成本，即绝对数值只会越来越高，微博能做的是提升单个用户的价值。

电商，是一个选择方向。

国盛期货的研报称，微博计划2022年针对微博小店进行产品升级，部份行业尝试做闭环交易，电商投入或将加强。

这一方面可以提升微博的增值业务收入，另一方面产生电商的闭环以后，也有利于吸引看重疗效广告的中大型企业进行投放。

微博电商早在2020年3月早已开启，至今近三年的时间，几无声量。

在电商方面，留给微博的机会并不多，抖音和抖音早已产生稳定的内容生态，用户、广告主、创作者两者之间的闭环生态也早已趋向稳定，陌陌视频号在陌陌站内有着天然的用户及资源优势。

微博早已丧失了电商的先发优势，假如仅仅靠用户数目，而没有在货运、支付、担保、售后等方面提供更优质的服务，根本没办法在电商里拥有一席之地。

总体而言，收入方面，微博具有一定的抗风险能力，但对抗不了宏观经济和广告业监管的不确定性。

在收益方面，广告是高毛利率行业，2021年，微博的综合毛利率高达82.11%，竞购战队等游戏方面的布局不一定能保持如此高的毛利率，再加上内容方面和电商方面降低投入，和文化事业建设费新政执行到期，税金也会有所上升，微博的净收益率可能会有所下降。

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